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    • 服装业玩转“绿色营销”
    • 2014-7-14

    绿色环保不再作为冷饭炒了又炒,可持续发展的观念渗透到服装业

    随着全球生态环境的持续恶化、气候多变、灾难频发,政府、企业和消费者意识到环境问题引发的改变,绿色环保不再作为冷饭炒了又炒,可持续发展的观念渗透到各行各业,也引起了服装界的关注,快时尚品牌、休闲品牌、户外品牌纷纷利用绿色营销的方式,在提升品牌形象的同时以期与消费者产生共鸣。

    现在,绿色营销被越来越多的服装企业拿来研究,内容也越来越丰富。

    绿色产品研发及设计

    美国户外品牌添柏岚(Timberland)是全球第一家采用废弃轮胎再利用制成Green Rubber环保橡胶大底的品牌,其公司产品包括服装、鞋类、配饰、手表等户外用品,为地球消化巨量废弃轮胎,减少填埋的污染。有机材质的运用譬如有机棉,也从服装产品一直贯彻到鞋带。

    添柏岚鼓励其产品开发团队选择环保材料,比如由废塑料瓶制成的再生PET、有机成分原料和Green Rubber绿色橡胶材料(这种橡胶可以进入垃圾填埋区)。

    添柏岚总是竭尽全力让消费者的衣服经久耐穿,同时藉由回收利用方式,努力减小影响。目前,添柏岚有近80%的鞋类含有回收材质。

    H&M公司在其产品线中更多的使用可持续环保材质,包括有机材质——由生长纤维有机制成,不使用化学杀虫剂或肥料;可再生材质——由消费后和消费前的废物料所制成,帮助减少水源、能量和化学品的使用;天丝——使用FSC认证的纤维,在闭合循环系统下制成,产品开发团队还尝试在产品中使用其他可持续材料,并不断尝试引入新型材料,比如再生棉花或有机羊毛。

    H&M认为使用这些纤维是探索环保材料在产品中进行全面推广的第一步,并承诺最迟于2020年,H&M的产品系列中将全部采用来自于可持续利用、环保的棉花。

    绿色生产制造及包装

    添柏岚运用对环境造成最少伤害的程序与原料制作产品,通过升级节能减碳措施,即翻新海外工厂设施,建设带有节能照明并符合绿色建筑标准的全新建筑,帮助添柏岚的工厂设施减少超过30%的能源浪费。

    添柏岚一年约生产300万个鞋盒,因此添柏岚全面修正鞋盒的概念,其产品的鞋盒上采取最低量的油墨且全是大豆油墨,鞋盒使用100%再生纸。独特的包装上贴有称为“营养成分标签”的贴纸,标示商品的环保组成成分,记载了收纳于盒子内的鞋子于生产时消耗再生能源使用率、不含有害PVC化学材质使用率等,以及添柏岚员工至今从事过的社会贡献活动的累积时数,让消费者能直观了解所购买的鞋子是在怎样的背景中被制造而成,了解所穿的鞋为地球留下什么样的足迹和添柏岚对于环境问题的重视程度。

    同为户外品牌的火柴棍(Haglofs),也是绿色营销的先行者,该品牌强调以消耗最少资源的方式进行生产,做到在生产制造环节的节能减碳,从而尽量达到对环境的低危害性。

    从原料到生产过程控制,全球最严格的相关认证标准是Bluesign Standard,火柴棍现在是执行这一标准力度最大的公司之一。除了产品本身制造过程环保外,火柴棍首选通过 Fair Wear Foundation 认证的工厂进行合作,这个认证旨在督促服装行业的生产商在关于员工福利、待遇、工作环境和环保等各项问题上的持续改善。

    Levi’s(李维斯)继推出了ECO有机棉牛仔系列后,又推出了Waterless系列,将节水的环保新工艺用于牛仔裤的生产过程中,在制造成本与普通牛仔裤相当的情况下,整个工序耗水量平均降低了28%,根据李维斯官方公布数据称,其在2011年春夏销售了超过150万条牛仔裤,总计节约用水达1600万升左右。

    绿色公益活动及行销

    美国户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)与日本帝人合作,共同推出循环衣物回收利用计划,巴塔哥尼亚的客户可将他们穿旧不用的服装再应用作为新的原料,据巴塔哥尼亚公司报告指出,使用穿着不用的排汗速干衣回收作为新的涤纶原料,对环境的影响远低于用原生原料来做新的服装,节省能源约76%,并减少71%引起温室效应的二氧化碳排放。

    自2005年9月12日开始,巴塔哥尼亚的客户可以用邮寄或直接到巴塔哥尼亚的门店的方式,归还穿旧不用的排汗速干衣。这些衣服被送到日本帝人公司的回收工厂,经过碎化制造新的服装。从2007年春季开始,巴塔哥尼亚公司的排汗速干衣将使用含50%以上从顾客回收来的服装做的再生面料。

    巴塔哥尼亚在环保上的努力不止于此,从1985年起,其将销售额的1%捐赠给环保组织,累计已拿出3000多万美金的现金和物品捐赠给国内外的民间环保组织,并在其社会责任报告中披露了详尽的捐献资金用途以及活动图片。

    绿色企业管理

    添柏岚从企业执行层面长期开展绿色管理工作,其中包括积极参与环保活动,并制定节能减碳具体措施,在与合作伙伴的互动中,形成环境管理系统。

    添柏岚公司自1973年成立以来,企业志工计划提供公司员工一年多达40个小时的带薪假来服务他们所在的社区,并且更安排了两项年度全球服务活动,包括春季的地球日及秋季的志工嘉年华,带领员工一起为环境尽一份心力。2004年,添柏岚针对公司最大的设施订立了一个贯彻减少40%能源使用与二氧化碳排出量的能源效率改善计划。添柏岚公司还投资再生能源。2006年,添柏岚公司于安大略(加州)的配送中心开始使用太阳能,这使添柏岚公司明显减少对矿物燃料的依赖程度及造成温室效应废气的排放量。

    以上是国外经验的介绍,国内服装企业开展绿色营销还需要注意以下三点:

    服装企业应该走差异化营销之路。不同的人群因为性别、年龄、职业类型、文化程度等方面的差异,对绿色营销的理解、对绿色产品的选购有显著的差异,企业推进绿色营销战略要在市场层面取得成功,必须根据这种消费差异性进行市场细分,制定相应的营销概念,走差异化营销之路。

    服装企业应该抓住意见领袖,通过他们影响消费者对绿色消费的态度。目前,绿色消费观念在中国还处于初级阶段,而大学教授、教育工作者、大学生和白领这类人思想比较开放,容易接受新事物,文化程度比较高并且知识面比较广,他们比其他人更善于接受绿色消费的观念和行为,所以现阶段企业要传播绿色文化,倡导绿色消费行为,应该首先关注这些人,通过他们的示范作用影响其他消费者对绿色消费的态度。

    服装企业需要完善自身的绿色产品价格,实行价格营销。服装企业进行绿色产品的生产制作时,要用到一些特殊技术和处理方法,这些成本都价格不菲,而这些花费都将由消费者来买单,因此大多数企业绿色产品的零售价格比普通商品要多出十倍或者几十倍以上,而一些消费者由于收入水平的限制,无力购买价格昂贵的绿色产品,服装企业应该意识到在开拓市场的初始阶段尽量促进价格消费,将产品价格控制在合理的区间,让消费者有一定的能力消费绿色产品。消费者对绿色产品的购买使用会从最初的尝试阶段慢慢发展为必要的行为,这时企业的市场占有率会不断地提高,服装企业就可以适当地调整价格体系,为企业增加效益。


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